Эффект сравнения

15.05.2018

 

Покупатель не может осуществить покупку, не сравнив товар с другими.

Выбрав для себя главные потребительские характеристики товара покупатель выберет из нескольких подходящих вариантов тот, который на фоне других будет отличаться, и где разница с точки зрения покупателя, будет рационально обоснованной.

Но, стоит обратить внимание на то, что часто выбор покупателя будет иррациональным. И собственно на иррациональности поведения, на эффекте сравнения или контраста базируются множество техник продаж.

Например, одна из рекомендаций, предлагая покупателю несколько вариантов товара не показывать ему сразу лучший. Потому что лучший может не подойти, например, по цене (цвету, размеру, ...) но уже следующий представленный товар, по сравнению с первым будет выглядеть «серее», хотя и будет подходить по цене и цвету.

И наоборот, вдоволь насмотревшись на откровенный хлам - посредственный товар представляется более привлекательным, чем, если бы мы его увидели не сравнивая с худшими вариантами.

Подобным образом действуют техники, основанные на сравнении цены, такие как up-sale, cross-sale, down-sale.

Up-sale - стимуляция приобрести более дорогой товар с лучшими потребительскими характеристиками, когда стоимость разницы в цене кажется ниже, чем ценность дополнительных потребительских характеристик товара (чизбургер за 15 грн вместо гамбургера за 13).

Cross-sale - покупателю предлагается осуществить покупку дополнительных товаров / услуг, стоимость которых ниже стоимости основного товара (страховой комплект мебели в квартиру, галстук к рубашке, соус к бургер меню).

 

 

Down-sale - покупателю легче принять решение о покупке относительно дорогого товара после того, как он увидел откровенно дорогой (отечественный алкогольный напиток вместо изысканного элитного).

Также, подталкивает к принятию решения факт сравнения двух реальностей, если акцентируется внимание на неудобствах, с которыми приходится мириться без товара / услуги с одной стороны и выгодах которые даст приобретения - с другой. Подобную стратегию убеждения - «Порог принятия решений» - описывает Джордан Белфорт на своих тренингах «прямолинейной системы продаж».

 

Ну и наконец, эмоциональный контраст. Россер Ривз (американский рекламист) встретил на улице нищего с табличкой «Незрячий», но люди обходили человека и мало кто оставлял милостыню.

Увидев это, Ривз поспорил с другом, что добавив несколько слов в табличке существенно увеличит количество пожертвований. Так собственно и произошло, после того как Ривз отредактировал табличку. Там было написано: «На улице весна, а я слепой».

Поэтому, потенциальному покупателю очень важно предоставить возможность воспользоваться правом выбора и давать для этого сравнения. И именно поэтому важно задать клиенту банальные на первый взгляд вопросы: «Какие квартиры вы уже видели?», «С чем сравниваете?», «Чем вам не нравятся нынешние условия проживания?» ...